levitra

O que é Publicidade Afirmativa?

Publicidade Afirmativa é aquela que não visa o lucro ou a promoção de uma marca com fins estritamente comerciais. Mais do que isso, promove valores de sociabilidade, a cultura e o empreendedorismo comunitário e socioambiental. Para isso, adapta – ou subverte – a linguagem, as ferramentas e a organização do trabalho da publicidade convencional.

Para além das discutíveis diferenças entre publicidade (divulgação visando consumo e lucro) e propaganda (propagar ideias), a chamada publicidade afirmativa não é um conceito novo, mas apenas revisitado e, de certa forma, conecta-se a outros, como o do marketing social – a adaptação ética de algumas ferramentas do marketing convencional visando a mudança positiva de comportamentos individuais e coletivos.

Por tanto, a publicidade afirmativa, assim como a convencional, só tem desempenho estratégico quando, mais do que operar estritamente a partir do mito da criatividade, sedução e excelência estética, ancora-se na capacidade de entender um desafio, seu contexto, objetivos em relação a ele, quem são os públicos de interesse e os recursos necessários e disponíveis para vencê-lo.

Não se trata de uma novidade porque em diversas épocas e contextos a linguagem publicitária tem sido usada, tanto no estrito senso do primeiro parágrafo deste texto como em outros, para promover causas socioambientais de inúmeras procedências e pertinências. Entretanto, a diferença – e a necessidade – de se “rotular” uma intenção e ação publicitária como Publicidade Afirmativa remonta a um determinado espectro de desafios e objetivos contemporâneos.

A Linguagem Afirmativa numa cidade centrada na dignidade humana e no direito à Diferença.

A linguagem publicitária que propomos trabalhar não existe para si. Ela se insere num processo de disputa de constituição de um sujeito social específico e de um projeto de cidade real e concreta. A vida nessa polis é reconhecida a partir do direito fundamental do cidadão à diferença, à autenticidade. O reconhecimento desse direito a viver a partir de suas referências existenciais é o ponto de partida para outro direito central, que se entrelaça com o anterior: o reconhecimento da igualdade no plano da dignidade humana. Os parâmetros que definem essa dignidade do ser são históricos e territorializados; nesse caso, são objetos de disputa entre os diversos grupos de opinião e de interesses que vivem no mundo social. A Publicidade Afirmativa contribui para a difusão de um determinado ideal de sujeito e de cidade, difundindo valores, auxiliando no questionamento de pressupostos e práticas que ferem a dignidade humana e o direito individual.

A publicidade como Ação Afirmativa

A ideia de publicidade afirmativa remete ao conceito de Ação Afirmativa. Esta reconhece que em um determinado campo há desigualdades históricas, acentuadas e consolidadas como se fossem naturais  – por exemplo, a ausência de negros e pobres nas universidades – e propõe medidas temporárias para corrigir a distorção. Os objetivos são, por um lado, garantir a igualdade de oportunidades e universalizar direitos. Por outro, compensar as perdas causadas por um longo processo de marginalização e discriminação oriundos, quase sempre, de preconceito racial, étnico, religioso, religioso, de gênero ou orientação sexual.

A Publicidade Afirmativa, portanto, caminha na mesma direção. Em vez de um convite ao consumo e à ostentação, a Publicidade Afirmativa apela à vida, ao desejo, no intuito de produzir relações e ações transformadoras, criadoras de um outro mundo, baseado em princípios éticos, estéticos e políticos capazes de fortalecer noções como responsabilidade, criatividade, inovação, radicalização democrática, participação, colaboração e transformação social, econômica e cultural.

Mudança da representação da periferia como novo paradigma para a cidade integrada

Frequentemente, numa perspectiva elitista, as favelas e seus moradores são representados nas mídias através da pobreza, carência, violência e ignorância. Por outro lado, em visões “progressistas”, essas pessoas e seus territórios são representados de forma romântica, associando-os ao samba, a hospitalidade, a malandragem cotidiana para sobreviver ou como vítimas passivas de uma estrutura social injusta.

É a partir dessas representações, que não dão conta das diversidades desses sujeitos, mas que se descolaram deles e passam a ser aceitas como verdadeiras, que em geral as intervenções públicas, privadas e acadêmicas são realizadas. Com isso, essas intervenções são frequetemente precárias, emergenciais, paternalistas e espetacularizantes. Mais, tratam esse sujeito com exotismo, como o outro, apartando-o da cidade e seus direitos.

Portanto, elaborar representações republicanas sobre a favela e a partir do próprio olhar do favelado – e torná-la capaz de desafiar as representações dominantes – é uma das principais chaves para um futuro próspero de oportunidades e direitos para todos os cidadãos e nossas futuras gerações.

Direito a autonomia e à fruição na cidade e na vida

A publicidade que vende uma determinada marca de tênis, de carro, de celular já não se preocupa em convencer o consumidor de que o produto é bom. Ela se preocupa mais em produzir determinada emoção, que transforma o consumidor em fã e o produto num objeto de desejo amoroso – e, quase sempre, obscuro.

A Publicidade Afirmativa parte dessa ideia para criar suas próprias redes de sensualidade e afetividade. No entanto, a diferença aqui é que esse viés de publidade expõe à luz os mecanismos que geram as sensações que nos fazem desejar um determinado produto.

É preciso garantir, antes de mais nada, esse direito à fruição dos objetos que nos fazem felizes. E, ao mesmo tempo, entender porque fazem nos sentir bem e questionar esse sentimento, a fim de produzir outros sentimentos, que possam problematizar, mas também intensificar, a fruição.

Na verdade, na medida em que penetramos nesses mecanismos, as escolhas por determinadas “marcas” ou “produtos” se sofistica a ponto de nós mesmos inventarmos as razões afetivas que nos ligam a elas. Já não somos apenas consumidores escravizados pela propaganda, mas cidadãos interessados nas emoções das quais podemos nos apropriar para incrementar a vida.

É a partir daí que a Publicidade Afirmativa cria suas campanhas e suas causas. A partir do entendimento que as emoções nos ligam a todos num mesmo propósito. Tornar esse propósito transformador é que é o desafio.

A publicidade do consumo sustentável e do direito do consumidor

A publicidade afirmativa também pretende promover o consumo sustentável, confrontando-se e propondo alternativas àquela que relaciona a identidade e a existência ao consumo, independente da relevância efetiva do que se compra e dos seus impactos sociais e ambientais.

Da mesma forma, esta é a publicidade do cidadão-consumidor, a que propaga informação, direitos e controle social a partir da crítica, mas também da promoção das melhores práticas de venda, compra, uso e reaproveitamento do que se consome.

Agora por nós mesmos

Um dos maiores compromissos da publicidade afirmativa é com a construção da autonomia dos sujeitos, em especial das favelas e seus moradores. Frequentemente, mesmo as iniciativas que visam a potencialização da favela, partem muitas vezes do pressuposto de que ela não tem capacidade de fruição empreendedora sem uma governança externa. Por isso, essa linguagem quer dar voz a empreendedores e produtores culturais locais, disputando sua própria representação e os modos de sua inserção nos mercados e na vida, a partir de estratégias não competitivas, colaborativas e emancipadoras.

Participe, compartilhe, questione

Enfim, estamos falando do uso de uma linguagem, ferramentas e organização de trabalho que, ressignificados, objetivam juntos com outros recursos disputar a subjetividade dos cidadãos, redefinindo também seus conhecimentos, atitudes e práticas no convívio coletivo, no consumo e nas esferas políticas e culturais.

É a publicidade da crítica, mas sobretudo é também a publicidade da proclamação do direito a uma vida digna não apenas através do consumo e da transferência de identidade, mas do afeto, da prosperidade e desenvolvimento sustentável, da fraternidade, do convívio e da autonomia na construção de nossas subjetividades.

Nosso convite é que este conceito seja compartilhado, debatido e questionado, com a esperança de que ele possa influenciar estudantes, profissionais, acadêmicos da área, bem como muitos outros atores sociais.